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從烏鎮(zhèn)的“文藝復(fù)興”看城市品牌建設(shè)中的運(yùn)營思維
作者：佚名 來源于：家長學(xué)院
“城市品牌”作為一個高頻熱詞，當(dāng)下已經(jīng)成為城市建設(shè)與發(fā)展無法繞開的課題。作為一個城市賴以生存的基礎(chǔ)和不斷發(fā)展的保障——城市品牌，到底該如何塑造，才能為城市發(fā)展源源不斷地提供能量？
本文將以互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的思維，這種全新的角度去解讀城市的品牌建設(shè)。
烏鎮(zhèn)——互聯(lián)網(wǎng)時代的文藝復(fù)興
為期10天的2018年烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)正在如火如荼的進(jìn)行中，來自國內(nèi)外20多個國家和地區(qū)的近30部劇目接連上演，觀眾好評如潮。而在戲劇節(jié)結(jié)束后不久的11月7日，第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會也將在烏鎮(zhèn)召開，屆時國內(nèi)外的業(yè)界翹楚都將匯聚于此。這座曾經(jīng)一度閉塞的水墨小鎮(zhèn)，是如何搖身一變成為了新時代下，經(jīng)濟(jì)和文化聚焦的中心？
01. 先行的云經(jīng)濟(jì)
自然環(huán)境優(yōu)美，地處杭嘉湖平原腹地的烏鎮(zhèn)，素來被譽(yù)為江浙滬的“金三角”，高速、高鐵四通八達(dá)，交通極為便利，具有天然的地理優(yōu)勢。加之江浙一帶發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)推動，當(dāng)北上廣深等一線城市剛剛開始普及掃碼等網(wǎng)上支付時，烏鎮(zhèn)的商超系統(tǒng)已經(jīng)普及了。烏鎮(zhèn)景區(qū)構(gòu)建了獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，游客可以通過相關(guān)的烏鎮(zhèn)旅游預(yù)訂網(wǎng)站，從住宿、票務(wù)、套餐、特產(chǎn)等多維度，多方位的了解烏鎮(zhèn)。另外，得益于烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的促進(jìn)，烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)十分完備。早在2012年，就實(shí)現(xiàn)了WIFI全覆蓋，當(dāng)?shù)氐拿袼蘅蜅Ｒ膊捎肙2O網(wǎng)絡(luò)宣傳銷售訂票、掃碼支付等業(yè)務(wù)，高度的互聯(lián)網(wǎng)程度為烏鎮(zhèn)注入了全新的城市品牌基因。
02. 在新機(jī)遇下明確目的
最初的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，僅僅是一群對藝術(shù)有著無限追求與向往的藝術(shù)家們的試驗(yàn)場。但隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，與之而來的游客需求也開始多樣起來。游客，尤其是青年游客，不再滿足于拍拍照片就離開的游玩狀態(tài)，他們更想在一個地方長時間的停留獲得沉浸式的體驗(yàn)。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，完美對接了游客們的這一需求。另外，政府高度重視古鎮(zhèn)的保護(hù)與開發(fā)，留存了大量的古建筑，手藝工匠，真正實(shí)現(xiàn)了人與自然的和諧共處。在這樣一座人文氣息濃厚的江南古鎮(zhèn)，看戲吃茶，體味慢活時光，對于終日在都市高壓狀態(tài)下疲于奔波的年輕人來說，猶如時光倒流置身于一段古老的歲月中，更能讓他們放下疲憊，沉靜其中。
03. 文化的高度包容
近年來，為了向國際知名戲劇節(jié)靠攏，烏鎮(zhèn)運(yùn)用了大量人力財(cái)力。邀請了賴聲川、孟京輝、田沁鑫三位知名華語戲劇人，更邀請了羅伯特·布魯斯汀、尤金諾·芭芭、黃哲倫三位國際戲劇大師。在注重文化交融的同時，也充分的利用了藝術(shù)家本身自帶的號召力與傳播效應(yīng)，為烏鎮(zhèn)帶來了大量流量。早在2012年，烏鎮(zhèn)便作為中國唯一代表出席了在比利時布魯日舉辦的“21世紀(jì)世界文化遺產(chǎn)名城”論壇，這里的文化包容性也造就了其互聯(lián)網(wǎng)時代下文藝之都的城市特性。
04. 善傳播，廣添益
烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)時代文藝復(fù)興之路離不開其廣泛但又極具針對性的傳播策略。黃磊、賴聲川、孟京輝等文化名人的主動創(chuàng)辦和參與，無疑是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)強(qiáng)有力的文化背書。同時，每逢戲劇節(jié)召開前后，烏鎮(zhèn)自身也充分運(yùn)用新媒體進(jìn)行宣傳推廣，營造出巨大的聲量。互聯(lián)網(wǎng)大會時，更是緊密聯(lián)合阿里、京東等知名電商平臺與渠道開展合作與推廣。營造的巨大聲量，在“十一黃金周”等重要的旅游時令，轉(zhuǎn)化為可觀的游客流量，帶來了一波可觀的流量變現(xiàn)。
從商業(yè)角度看，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)繁榮的背后，既是烏鎮(zhèn)對于戲劇的“文化復(fù)興”，更是一個文化內(nèi)核IP的成功孵化。從烏鎮(zhèn)，我們看到了塑造城市品牌的重要意義。雖然，城市品牌的塑造不可復(fù)制，但是我們可以從中歸納總結(jié)，得出相應(yīng)的城市品牌建設(shè)與發(fā)展的方案。
近年來，新一線城市的概念被不斷炒熱，今年年初的《2018最新城市商業(yè)魅力排行榜》將包括成都、杭州、重慶等15座城市評為新一線城市，縱觀這些上榜城市，我們不難發(fā)現(xiàn)它們都有著屬于各自、且難以被復(fù)刻的城市品牌，但彼此之間又有一定的通性。
運(yùn)營的思維去塑造城市品牌
01. 明確目標(biāo)找準(zhǔn)調(diào)性
塑造城市品牌的根本目的是推動城市的綜合進(jìn)步。我國大部分城市仍然處于要素驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段；從要素驅(qū)動轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新驅(qū)動，從工業(yè)化走向信息化發(fā)展過程中，城市的發(fā)展要明確目標(biāo)，塑造專屬的品牌調(diào)性。只有這樣，才能不斷提高城市發(fā)展水平和發(fā)展質(zhì)量，促進(jìn)文化資本和物質(zhì)資本的有效融合，促進(jìn)人力資本和創(chuàng)新要素的協(xié)同發(fā)展，并產(chǎn)生強(qiáng)大的內(nèi)在驅(qū)動力，最終提高城市形象和品牌知名度。
02. 差異化的品牌更能取勝
如同產(chǎn)品品牌的建設(shè)一樣，同質(zhì)化是不可避免的話題，放眼當(dāng)下的中國城市化建設(shè)，“千城一面”、“千篇一律”，同樣的城市規(guī)劃，同樣的城市發(fā)展進(jìn)程，只能讓城市失去了溫度，減少了魅力。然而，要打造有溫度、有態(tài)度的城市，差異性就顯得尤為重要。
>>>>>杭州
過去因?yàn)榕c上海距離的相鄰，在中心城市輻射力上，差強(qiáng)人意，為此，杭州提出了“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”的城市品牌宣言，提出了“住在杭州，游在杭州，學(xué)在杭州，創(chuàng)業(yè)在杭州”的四大賣點(diǎn)，使杭州成為獨(dú)樹一幟的新一代城市品牌的典范。
>>>>>成都
被稱為“蜀中江南”的成都，因其良好的服務(wù)體系，舒緩的生活節(jié)奏，一度有著“少不入川”的評價。今天，這種閑適的生活方式，恰恰成為都市人共同的生活追求。慢生活方式，相對低廉的生活成本，讓成都變成了一個來了以后就不想走的城市。閑適的生活，并不影響創(chuàng)業(yè)的激情，成都市政府及時提出了“成都，都成”的口號，為成都創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和科創(chuàng)發(fā)展?fàn)I造了良好的管理氛圍。成都互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、教育、制藥、服務(wù)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)都在國內(nèi)占據(jù)舉足輕重的地位，使得成都經(jīng)濟(jì)體量一直在中西部板塊中名列前茅，穩(wěn)居中國城市GDP前十強(qiáng)。
>>>>>武漢
中國絕對的中部城市，肩負(fù)著中部崛起的千斤重?fù)?dān)。這幾年來，武漢無論是城市建設(shè)，還是產(chǎn)業(yè)布局，無論是交通樞紐建設(shè)，還是物流體系打造，無論是商業(yè)氛圍營造，還是制造產(chǎn)業(yè)布局，都得到了長足發(fā)展。以武漢大學(xué)和華中科技大學(xué)為代表，一流的教學(xué)資源和科研力量，為武漢的發(fā)展，儲備了大量的人力資源。使得武漢的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，一直穩(wěn)居中國前十的行列。“大江大湖大武漢”的建設(shè)口號也得到了印證。
03. 沒有傳播的故事不是故事
城市品牌的建設(shè)離不開傳播，但千篇一律的城市宣傳片、沒有任何特色的宣傳口號、以及沒有任何記憶點(diǎn)的城市訴求，只能體現(xiàn)城市經(jīng)營者對于城市品牌建設(shè)的渴求與無助。如何進(jìn)行有效的城市品牌傳播，顯得尤為重要。
整合運(yùn)用各種傳播手段塑造城市品牌內(nèi)涵和外延。現(xiàn)代信息社會，公眾接受信息的渠道千差萬別，對不同的信息來源其信任度和認(rèn)知反應(yīng)也不盡相同。因此，要想更好的塑造和提升城市形象，必須整合運(yùn)用各種傳播手段，開展整合營銷傳播活動。包括電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊和戶外等傳統(tǒng)媒體。
運(yùn)用集成式和聯(lián)動式的營銷實(shí)現(xiàn)城市品牌的多角度張揚(yáng)和釋放。通過活動開展城市營銷與品牌傳播，進(jìn)而提高公眾對城市的知名度、認(rèn)知度、認(rèn)同度與美譽(yù)度，極大地提升城市形象。如廣州一年一度的廣交會、上海即將舉行的進(jìn)博會、青島的國際啤酒節(jié)等。
品牌是一種烙印。如果說，商標(biāo)是注冊在工商局的，那么品牌則是注冊在用戶心目中的。如何在用戶的心中打上強(qiáng)有力的烙印，是每一個品牌的建設(shè)者和運(yùn)營者需要深思的。企業(yè)如是，城市亦如是。
烙印有光芒和溫度
相輔相成，任重道遠(yuǎn)——在強(qiáng)勢企業(yè)品牌聚集的城市，其城市品牌的效應(yīng)也日臻完善。城市品牌的高度直接影響到企業(yè)品牌的勢能，企業(yè)品牌的勢能決定了城市品牌的高度，二者相互促進(jìn)著彼此的發(fā)展；城市促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的同時，企業(yè)也在反哺著城市的建設(shè)。
品牌形象良好的城市吸引品牌形象優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，品牌形象優(yōu)質(zhì)的企業(yè)招徠高端的建設(shè)人才，城市、企業(yè)、人才間的相互促進(jìn)，推動了社會的共同繁榮。創(chuàng)造一個和諧美好的外部環(huán)境，為城市建設(shè)注入更多新鮮血液，這也正是城市品牌建設(shè)時值得仔細(xì)考量的。
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